一年少赚20亿！零售之王自我革新背后的“阳谋”

作者：温和的强硬派

题图：温和的强硬派微信公众号

一年少赚20个“小目标”！对招商银行这样一家A股市场的头部上市公司，意味着什么？

2024年7月18日，王良行长宣布，招商银行坚定不移推进财富普惠，银行代销公募基金将全面实施买入费率一折起。

这对基民来说，无疑是天大的利好，之前在银行买基金要支付1-1.5%的认申购费，到现在只有微不足道的0.1-0.15%，剩下了1%的费用留给自己，它不香么？

往大了说，这是金融的人民性、社会性的直接体现；往小了说，也是商业银行对于金融监管推动基金降费一事，所给于的最响亮回应。

当然，这样一个有魄力的动作，是需要付出短期的极大代价，任何一次的伟大变革，开头往往都是部那么愉悦的。

根据招商银行2023年年报数据显示，“零售之王”代销非货基金销售额2968.09亿元（“非货基金”剔除了统计口径中的货币基金，通常包括债券、混合与股票类基金），全口径实现代理基金收入54.57亿元。

如果我们粗算一下，用0.75%作为招商银行代销这些基金收取认申购费的平均水平，那么因为这次降费，其零售中间业务收入将出现20亿左右的下行！

招商银行这次“赔本赚吆喝”，成本不可谓不大！

20亿对于一家上市银行意味着什么？资产规模超过万亿的广州农商行，2023年的净利润也只有26亿元，招行一次自我革新，就差不多干掉了一家全国排名前列的农商银行！

一，“零售之王”惊人举动的背后，是圈内人都知道的“阳谋”

基金赚钱，基民不赚钱，是过去几年财富管理行业中最为人诟病的话题。（当然，近几年行情不好，基金也不赚钱，这又是另一个话题了）

有人说，基民没有长期投资的意识，赚一点就跑是大问题；也有人说，财富管理机构乱推介产品，基民买了就亏钱就症结；还有人说，A股市场波动太大，基民被波动吓坏了，拿不住基金导致赚不到钱。

但不管大家怎么说，有一个大家都公认的事实，就是财富管理机构（基金代销机构）的利益，同基民是“不绑定的”！

你想要长期持有基金，赚它个盆满钵满；代销机构的话术却是，“张哥，恭喜您投资基金赚了不少，但我们建议您落袋为安，先把赚钱的基金赎回，我随后再给您安排一个更好的基金”。

基民赚钱靠净值成长，而基金代销机构赚钱，靠的是让基民们频繁交易。

这就是中国基金销售赛道中最残酷的事实，即便公司领导对于这一事实矢口否认，基层也会在巨量的任务压迫下不得已而为之。

不能怪代销机构赚钱狠，而是基金交易的手续费实在是太诱人了！你在银行的网点买500块股票型基金，通常要付出1.5%的申购费，这1.5%不归基金公司也不纳入基金资产，全部归到代销机构手里。

你想想，如果代销机构的理财师再让您“倒腾”2-3次基金，那么他是不是可以挣到5%或者更多的佣金？

这也是基金行业中最显而易见的“秘密”，从某种程度上，更是基金行业各种乱像的一个关键起点。

财富管理机构和投资者同床异梦，这个事情最终的结果一定不会圆满。

而这次，招商银行作为国内财富管理行业的龙头，以身作则，向这个行业内最顽固的乱像，勇敢地打出了第一枪。

当基金代销机构和理财师们，“帮助”客户频繁交易也不能赚钱的时候（认申购费几乎为0），就会倒逼他们为客户提供更好的服务帮助其赚钱，赚净值成长的钱，赚AUM增长的钱，这就是大家翘首以盼的“买方投顾”。

基民和代销机构的利益被绑定时，中国的基金乃至金融市场会发生什么？我真的非常期待。

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有人说，不对啊，我在互联网App上买基金，早就是一折了。

这话没错，天天、蚂蚁的销售规模虽然很高，但相比线下以商业银行为代表的传统金融机构，还是后者具备更大的销售规模和市场影响力。

从这个角度看，招商银行的这次变革，不仅是传统金融机构的自我革新，更是其对互联网优势机构的一种主动宣战。

在移动互联网发展愈演愈烈，对居民生活影响不断深刻的当下，如果还只是抱着所谓的“线下优势”不放，未来的金融机构真的只能慢慢走进历史的垃圾时间了。

想改变问题，必须要正视问题、拥抱问题。招商银行毫无疑问地给其他金融机构们立了一个非常好的flag。

二，都说要转型做零售，但似乎只有招商银行在向正确的方向发力

过去两年，伴随着商业银行存贷息差的快速收敛，越来越多的银行提出要转型零售。

从国有行到股份行，再到中小城农商行，不一而足。

口头文章做得好，不等于真的做了。

举个例子，某家全国性股份制银行，在北京的经营网点，还不能做到周末营业，更搞笑的是，有些营业的支行网点只开周六、有些只开周日，打一枪换一个地方，你跟客户玩躲猫猫是不是？

有些中小银行的领导们想得很明白，转型零售从卖基金、卖理财和卖保险开始，但下面经营部门的小九九算得可细了，“这几年好不容易回流的存款，现在却要转化成中收，我可不干！”

更有些银行，深知员工专业提升对于零售转型的重要性，某国有大行的一个大分行全年有5万元的“巨款”作为培训预算，试问就算是勉勉强强弄起培训，又能请到什么高水平讲师？

商业银行的零售转型，要的不仅是资源投入，更是这个庞大体系从上至下观念与想法的革新。

有些机构钱花了不少，新式网点装修得头头是道，又是智能化、又是科技感，但从领导到员工，思维模式还停留在过去那个野蛮生长的“卖方”年代，你又该如何在争议频出的金融生态下，和财富管理客户共情呢？

我们都看到了，金融行业在过去一年的时间里承载了一段难以言宣的污名化进程。

有人选择躺平，有人选择离开，也有些人选择怒骂，更有人选择了自我革新。

在金融行业最低谷的时候做改革，从长周期看，也许是成本最低的时机，也更有可能是性价比最好的时点。

马蔚华行长在2004年提出了“一次转型”大力发展招商银行的零售银行业务，彼时的金融背景是：

商业银行资本金的不充实甚至许多银行还陷在坏账危机中；

2003年高位进场的基金投资者被套，股权分置改革还未推行，投资者信心低迷；

银行理财业务刚刚出现，金融产品货架非常不丰富，商业银行的零售部门还需要用外汇实盘交易的创收来为自己证明。

最后的结果是，2006年的牛市带来了中国金融的全面繁荣，2008年底的四万亿更是催生了非标，进而推动了中国财富管理行业的快速壮大。

当你身陷危局，还看不到方向时，你就必须告诉自己，“在没有人关注你的时候，你的任何努力都会为未来的自己加分！”

人多的地方，往往陷阱也多；而真理总是发迹在无人理会的荒漠中。

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对于国内的商业银行而言，在此刻进行财富管理买方投顾的关键变革，还有更深层次的内在原因。

可以想象一下，假使你坐在银行决策者的位置上，面对着商业银行这样一个硕大的组织体，你的大部分精力会耗费在复杂的决策链条和难以平衡的内部关系上。

但在金融大势和行业生态都有压力的时候，反而是，因为所有的业务都不好，所以银行不同条线争抢改革资源的强度会降低；反而是，因为所有的业务都看不到方向，所以一个有共识、有前景的伟大变革（买方投顾，可能会彻底颠覆财富管理行业的现状）就有了被更多期待的可能性。

最近两年，各家公司普遍加强内部学习，学了各种课程后，“刀刃向内”这个词是让我印象最为深刻的。

我一直好奇，究竟怎么样的革新算是“刀刃向内”的？无疑，招商银行这次快速的行动给了我们一个极好的注释。

作为零售之王，舍弃掉每年20亿的收入，选择完全的拥抱客户、重回客户视角，这种变化很难、很痛，但也非常值得。

当然，招商银行的“阳谋”绝不止于此，自损20亿的代价，一定是财富管理品牌的全面升级；不挣客户的交易佣金，一定是“因您而变”的再次升级，“为您而变”、“与你同行”才是这场阳谋最值得期待的高潮。

头部机构的身先士卒，也必然会带来财富管理行业全面的自我革新。

三，零售之王的突击，留下尴尬的财富管理同业在风中凌乱

7月18日到周末的这几天，想必许多商业银行的领导会焦虑得像热锅上的蚂蚁。

看着自己报表不断收缩的AUM和中间业务收入，现在又被招行生生搅局，要么看着基金客户流失、要么被动跟进直接损失基金代销费。

真的太难了！更何况许多银行在过去几年发展零售业务，代销了太多了非标信托，到现在依然没有处理干净。

发展代销业务，是绝大部分商业银行笃定零售的大战略之后，要做的第一件大事情，至于为什么要搞这个？大家的想法很简单，无非是“招行就是这么做的”、“做代销最赚钱”。

似乎大家都忽视了一件事情，当年招商银行在2006年前后陆续开拓一条条金融产品代销产品线时，它是如何思考的？

那时的招商银行没有任何可以参考的目标，除了金融市场的一般发展规律外，就是客户的需求了。

客户觉得基金产品代销数量太少，于是招行就快速铺出了全市场最多代销基金的平台；客户觉得私募基金更有优势，于是招行就囊括了全市场最顶尖的私募基金经理；客户想要不动产和私募股权，招行就迅速建立复杂产品引入团队。

做业务，有时候很简单，客户想要什么，你就做什么；同样的，做好一家伟大企业也是如此。

齐白石讲过一句“学我者生，似我者死”，这句话映射到国内的财富管理行业，真的是再贴切不过了。

那些循着招商银行脚步的后来者，这几年是肉没吃到多少，但是挨得打却比招行狠太多了。

降低投资者的交易费用，“逼迫”自己不要在“频繁买卖”中挣钱，而去收获与客户共同成长的乐趣与财富，这可能就是王良行长和招商银行想做的事情。

当所有的商业逻辑都变得很简单、很通顺的时候，经验告诉我们，成功就会不期而至。

四，写在最后——在乐观之余，给所有人小小泼个冷水：买方投顾，即便它代表了最好的方向，也不意味着参与者会轻松的成功

招商银行在过去的成功，无疑是一段筚路蓝缕的创业史。

从马行长2004年提出一次转型大力发展零售后的风风火火，再到2009年二次转型，驱动粗放经营走向精细化，外部人看到的是一帆风顺，而期间的经历者才知道这中间的争论、付出与艰辛。

同样的，20年后的招行，也再度回到了重新上路的起点，同样的“以客户为中心”，不一样的时代内涵，王良行长又站在了那个风口浪尖之上。

我们已经知道了马行长带领招行一路走来的不易，我们也能推断，此刻王良行长开启的这场变革也绝不会随随便便成功。

但我却对招商银行买方投顾的转型有足够的信心，不是因为它大、也不是因为它肯花钱，而只是因为其在过去20年磨砺出来的队伍拥有了更多的定力与信念。

有人说成功是99%的汗水+1%的天才，我想对中国的财富管理行业从业者说，成功也不过是1%的方向抉择+99%的汗水和努力，在做出了那1%非常重要的正确选择后，剩下的就只有无尽的努力和努力了。

老读者朋友们都知道，在我的公众号里一直“鼓吹”买方投顾。但我也深知，只有少数证券、基金和三方财富自嗨其间的买方投顾，是无法对整个金融市场的生态产生任何有意义的影响。

招商银行的亲自下场，让我对现有买方投顾机构未来的生存空间产生了担忧，但我后来想明白了，如果招商银行这个生物链顶端的巨无霸不下场，这些努力发展买方投顾的机构们，恐怕会死得更快。

买方投顾不是一场你死我活的争斗，而是一场相互学习、相互借鉴的竞赛。

作为全球第二大经济体，中国未来的财富管理市场空间依然是巨大的，强如招行，也不会挡住一个发心良好、做事端正的财富管理机构向上的通路。

相比于卖方时代“拼爹”（比谁的股东好，谁更能刚兑）和拼费率，在以客户利益为出发点的买方投顾时代，根本就不存在“费率”（交易佣金）和刚兑，足够大的财富管理市场，可以容得下有想法的人和各种奇思妙想，决定未来谁胜谁负的是真正的专业投研和以客为先的服务姿态。

而我也相信，被专业所牵引的中国的财富管理行业，也将由此迎来真正的繁花似锦。

假使，后人愿意把这段伟大的金融变革定义为一场绚丽的罗曼史，我希望它的起点是，2024年7月18日。

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