消费股投资的四个特点
1/5 科技是大餐，消费是主食
过去消费股给投资者最大的印象就是出了很多长期走牛的公司，包括 A股的股王茅台都是消费股。
不过，2021年以来，大牛股都出自于科技属性的高端制造行业，而且，很多人认为从政策端对资本市场的定位看，未来两三年的大机会很可能还是围绕科技与高端制造方向。
不管事实是否如此，选择科技股还是消费股，我认为并不能用投资机会的大小来衡量，如果打个比方，成长股是大餐，而消费股更像是一个主食。
所谓大餐是指，如果你追求较高的收益率，比如年化30%以上的收益，那你的主战场就是应该科技成长股，抓黑马和爆发性的产业趋势；但如果你希望的是一个正常而稳定的收益，比如10%+，又不是职业投资者，那么消费股就是你的主战场，这就是所谓的主食，一日三餐，一生平安。
相对于科技成长的高投资门槛、高波动性而言，消费股只要理解了它的投资特点和最适合的投资方法，收益并不比科技股差。
我个人更偏好消费股投资，在实践中也总结了消费股的四个投资特点：
- 增速不性感，但胜在稳定
- 关注龙头，关注大单品
- 主要机会来自个股阿尔法
- 注重长期赔率
本文就以预制菜行业为例，进行一些具体的分析。
2/5 增速不性感，但胜在稳定
投资消费股首先要建立合理的收益率预期。
科技行业在高成长阶段往往能吸引大量资本进入，导致投资过剩，然后行业开始走下坡路，周期波动非常大，加上A股都是打前提量，在行业一片繁荣时，就边打边撤。
而大多数消费行业，无论是需求，还是供给，还有新投资，都相对稳定，不太会出现科技股那种整个赛道爆发式的增长，如果你带着很高的期望去投资消费股，用科技成长股的追涨杀跌的方法，反而有亏损的可能。
事实上，消费股中也有产业趋势，比如本文要分析的预制菜行业，就是消费中少有的有行业贝塔的赛道。
预制菜未来也是万亿规模的大赛道，空间上并不输给新能源、半导体等。
预制菜与科技创新行业还有一个类似点，都是技术驱动。预制菜的产业趋势是基于食品加工技术的创新，像日冷公司发明的冷冻炒饭，先是4年研发出特殊炒菜设备，实现炒饭粒粒分明，并且可用微波炉加热。投向市场后，又花了4年时间，再投资 30 亿日元，研发出“三步炒制法”，利用 250℃以上的热风吹到米饭上再进行炒制，从而能达到更近于传统锅灶的炒饭口感，目前日本人吃的炒饭，已经有23%来自冷冻炒饭。
大部分单品虽然已经投入市场，但每年都要投入研发，持续提高产品口感，对产品进行升级，才能保持领先地位。
预制菜的产业趋势，同样建立在让下游成本更低，效率更高，产品更受欢迎的基础上，以B端半成品菜为例：
- 节省厨师的人力成本
- 降低减少食品原料的货耗提高上菜的速度
- 降低能耗
- 减少厨房面积
但即使有这些赛道股的特征，预制菜仍然更符合消费行业的特点。
1、消费的变化是线性的、连续的。
预制菜的发展速度取决于两个制约因素，一个是降本。预制菜节省人工的同时，餐馆的原材料上升了不少，要让餐馆接受，就需要不断降本。
另一个制约因素是人工成本的上升幅度。虽然长期而言，人力成本是确定上升的，但节奏不确定，那么预制菜渗透率的节奏也不确定。
前者是企业努力的方向，但后者并不由企业决定。
科技行业也有降本，但它们的成本曲线大多比较陡峭，而且一个新技术出来，会出现断崖式的变革，而预制菜的规模效应是渐进式的，面对大量的餐馆，需要大量营销人员推广，慢慢把量做起来。
2、消费品的竞争因素也更多元，更复杂。
科技制造业往往面对有限的几个大客户，唯一考虑的就是性价比，只要一家企业做到，就会迅速占领大部分的市场份额；而面临上亿消费者各异的需求，消费品的渗透率的提升就没那么快。
以C端的预制菜为例，它首先要解决客户为什么买预制菜的问题：最大的原因是节约时间，其次是美味，再其次是不愿意做饭，再往后是健康，再往后是不会做饭。
可这5个需求，在国内都是可以通过外卖去解决的，尤其是最重要的“节约时间”，预制菜没有办法做到外卖的这种速度，唯有在“美味”和“健康”相对有一些优势，所以只能从这两个角度，找一些不太适合用外卖的大单品，或者做到比外卖更便宜味道更好，然后一点一点地渗透，一个产品一个产品地去打磨。
3、消费大部分都是内需市场，不像科技制造业，可以出口，因此没有办法去发挥中国制造的优势。
消费品的核心竞争力在品牌，品牌的背后是文化，到了海外，我们的文化还没有强到可口可乐的程度。此外，中国是全球除美国外规模最大的消费品市场，导致国内消费品品牌也没有什么动力“出海”。
总体上看，消费者需求是一个变化相对缓慢的因素，即使是电动车、消费电子这样变化更剧烈的可选消费行业，它的渗透率到一定的水平，也只能靠正常更新换代来保持增速。
所以，即使是预制菜这种空间大，增速快的赛道，也只是10%+的复合增长，预制菜中增速最快的半成品菜，未来也就是22%~16%，慢慢提升渗透率，不太可能出现像储能、光伏、电动车（早期）这种动辄50%、100%以上的增速。
不过，虽然增速不性感，但胜在稳定，更胜在投资标的的确定性，这也造成了消费股投资的另外三个特点。
3/5 消费股龙头与大单品战略
前面比较了科技成长行业，更容易出现超级大周期，另一个原因是资本周期。一旦某个新技术成熟，资本就可以迅速改变一切，去年大量做玩具的、卖牛奶的、养猪的、搞地产的，纷纷进入光伏，造成行业供需关系在一年内出现大逆转，新贵受宠，老龙头的地位受冲击。
而消费行业，你再砸个1万亿也打造不出一个新茅台，近几年大量资本涌入白酒行业，但名酒还是以前那几个，根本不用担心行业竞争格局被颠覆，无非是在两三个价格带的几个龙头中选，哪个边际增长快，哪个性价比更高。
更重要的是，科技发展的驱动力是颠覆式创新，有一本《浪潮之巅》的书，认为：“很少有科技公司能够把自己的竞争优势保持十年以上——即便可以，其间也多次要押对技术变革的方向，属于‘幸存者偏差’。”
比方就像这一次的 ChatGPT是微软推出来，而不是已经开发出阿尔法狗的AI研究更领先的谷歌，这一步落后，很可能是致命的。
但消费股就不同了，大部分机会都是在龙头上面，哪怕像预制菜这种全新的产业趋势型的行业。
这就是消费股投资的另一个特点，买龙头。
以日本为例，日本预制菜的四个龙头，都是从其他行业的龙头过来的，这几个龙头进入后，基本上行业的竞争格局就没有大的变化。
第一的日冷以前是制冰和渔业的，第二名的味之素，是调味品龙头，味精发明者，70年代通过入股日清进入这个赛道，后面两名都是水产龙头，因为鱼打上来后首先需要冷冻，所以有着先天优势。
目前国内进入预制菜市场的企业主要有四类，一类是原来的水产肉制品的资源类企业，凭着上游生产的成本优势进入，第二类是原来的冷冻食品行业的龙头，第三类是之前一直通过批发渠道做预制菜（主要是调理包）的企业，第四类是新进入的创业企业、餐饮连锁企业和零售业巨头。
如果从日本的经验看，个人更看好第一类资源型企业和第二类速冻食品龙头，但考虑到这个市场的规模巨大，需求复杂，后两类企业目前已经进入的，至少未来也能占据一类的市场份额。
看准了空间和目前的领先者，我们就不需要像科技股那样整天提心吊胆，除非这个行业发生了革命性的变化。
当然，预制菜属于食品类必选消费品，消费品的习惯本身就不容易变化，如果是可选消费，竞争格局的变化就相对更快一些，典型的如汽车，几年打造一代新车型，其成败的影响还是很大的。
所以，消费股另一个研究的重点是龙头公司大单品的研发、推广。
还是以日冷为例，它在10多年内成功推出了数款市场规模百亿日元以上的大单品，并不断提升单品渗透率来保证市场份额，比如正宗炒饭、冷冻鸡肉、冷冻春卷、冷冻蔬菜，都是第一，冷冻米饭和冷冻汉堡肉都是第二。
中国的预制菜面临“中华饮食口味差异巨大”的问题，不利于菜式的规模，所以，能解决口味差异的大单品就尤为重要，目前已经形成了酸菜鱼、小龙虾、小酥肉和梅菜扣肉等超过亿元的大单品，都是受众广泛、口味固定、使用场景丰富、家庭制作比较麻烦的菜式，相信未来不断会有新的大单品被研发出来。
大单品战略是分析大部分消费品龙头时，最需要去关注的。
前两点主要分析了消费品行业的特点，从这两个特点也对应着更适合消费股投资的投资方法。
4/5 消费股要做长期阿尔法
很多投资者觉得，消费股投资好像很简单，就是买个龙头等，而且增速也不快，为什么还要去做消费股呢？
这就涉及到消费股投资的方法问题，从前面比较消费行业和科技制造行业的差别，可以看到，科技成长股主要是赚行业贝塔的钱，要挑最大最有爆发式增长力的赛道，至于选什么标的，只是赚多赚少的差别。
那么，消费股主要就是赚个股阿尔法的钱。
很多人用科技赛道股的思路去找消费的机会，先看有什么行业，最后找了一圈发现没有什么明确的机会。
实际上，消费股并不需要特别高增长的行业，大牛股倍出的白酒行业已经没有任何增长了，消费股的主要逻辑是行业集中度提升，主要机会是龙头股的市场份额提升和相关行业品类拓展，能够在不怎么性感的行业中取得一个不错且稳定的增速，是典型的个股阿尔法机会。
而消费股的个股阿尔法来源于长期市值增长空间，这也是与科技成长股投资的核心区别之一，科技成长股更关注一两年内的增速，只要今年或明年增速在50%以上，且买入价格合理，就可以有不错的收益。
而消费股，除了少数困境反转标的，增速都不会特别夸张，所以主要看长期的市值，而长期市值空间又主要看未来远端现金流，企业只要不断把远端现金流实现为近端现金流，就可以持续维持相对较高的估值。
相比而言，科技股未来反而看不清，远端现金流估值占比较小，所以高增长带来的高估值，必然无法持续。
总结一下，能够产生大市值的消费股，即远端现金流占比高的企业，就有以下四个特点：
1、行业空间大
2、产品的通用性强，有规模效应
3、有一定的竞争壁垒
4、产业链有议价权：上下游中有一方竞争格局比较分散
预制菜是否具备这四个特点呢？因为调味品行业，中国和日本都已经出现了大市值企业，所以可以比较一下预制菜跟调味品在这四点上的异同。
第一个条件，两个行业的空间都很大，都跟餐饮相关，只是调味品不存在使用习惯的问题，就是龙头企业份额的提升，而预制菜最终有渗透率的天花板，但预制菜单价比较高，所以说也有很大空间。
第二点，产品通用性强，有一定规模效应，这点预制菜不如调味品，调味品没有这么多细分产品，规模效应要强得多。
第三点，有一定的竞争壁垒，这一点预制菜更高一些，对研发投入的要求更高，改进口味，加上消费习惯的变化，需要不断推出新品，但它的研发并不是颠覆式创新，实际上有利于营收高研发费用也更高的龙头。
第四点，产业链有议价权，两者都差不多。
所以综合而言，预制菜是可能产生大市值公司的行业，但未必能做到调味品龙头那么大，因为第二点是最重要的，产品通用性和规模效应，是产生龙头大市值公司的前提条件。
5/5 消费股的超额利润来自长期赔率
研究只是投资工作的一半，另一半是如何根据这个特点，找到合适的投资方法。
未来能成为大市值公司，增速又比较稳定的企业，其股价常常是“三年一倍，十年三倍”的长股慢牛趋势，而不是科技股的那种“一年三倍，三年被打回原型”的走势。
下面这张图，代表不同特点的股票的四种典型走势，虽然最终的涨幅完全相同，但不同的投资方法，收益大相径庭。
假设一个极端情况，如果股价就是像债券一样一条直线涨上去，当然就没有人亏钱，而股价只要有波动，过程中就会有人亏钱。
所以散户更适合在走势4上赚钱，更容易在走势2、3上亏钱，因为他们没有信息优势，对股价下跌和上涨的心理承受能力一般，较大的波动会诱使他们追涨杀跌，波动的越厉害越不容易赚钱。
相反，对于有交易经验的专业投资者，就可以利用走势2、3的波动性，增厚走势，同样的时间赚更多空间，或者赚同样的钱用较少的时间或仓位。
科技成长股，由于业绩爆发的不确定性和较宽的估值区间，更容易出现走势2、3，而优秀的消费股，最容易出现的是走势4，这一类公司股价走势上的三个特点：
- 业绩稳定，股价长期持续增长
- 估值大部分时候较高，除非遇到突发利空
- 受市场风格影响，阶段性杀估值
第一个特点决定了消费股收益的基本来源；第三个特点决定了，只要你的研究没有问题，消费股最重要的就是买入估值；而第二个特点决定了每年都有一两次低成本加仓的机会，前提是跌下来时，你一定要敢加仓，而且有钱加仓。
至于为什么说长期看赔率，这就是一个比较复杂的问题了，本文已经比较长了，下一期专门再分析。
总结一下：
本文的第一、二点是消费品公司基本面的特点，第三点是消费股股价的特点，第四点是找到消费股最合理的投资方法。
有一句话叫，在鱼多的地方钓鱼，可对于散户而言，鱼多的地方人也多，散户信息渠道不通畅，研究资源有限，等你发现鱼多的时候，很可能人已经太多了。
不如在自己最熟悉的地方钓鱼，只有在最熟悉的地方，你才知道什么时候鱼多，什么时候鱼少，鱼少的时候要有耐心，鱼多的时候要用桶装。
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