大家好，我是讲干货不带货的Hanson。
如果从Hanson老师这个公号开通的那天算起，我做内容已经第八年了。2015~2017主要以漫画图片和小视频为主，2018年开始以文章为主。算数量的话，原创写了1200多篇，不过并不是每篇都发在公号上。
直到今天我依旧在从事专业类内容生产的工作，各种内容形式都尝试过，从最常见的推文到小段子，从小视频、音频、直播、视频课程、系列课程等等。不但做自己的风格，还帮助一些财富机构或者小团队做专业的内容。在经历数不清的创作之后我非常确定——这就是自己喜欢做的事情。
现在，财富行业里做内容的越来越多了。无论是券商、银行、信托，民营财富机构还是互联网科技基金平台，都在做直播，做课程，做小视频，做投教，卷的一批。机缘巧合的是，我受邀在本周四晚上7点30做一场关于专业内容生产方面的直播，这两天梳理了下思路，总结出一些关键点，先写出来跟大家分享。
1-财富行业当前所处的阶段和特征
这个话题从去年Q4开始我反复表示，现在中国的财富行业是变革的拐点期。这个时期里的基本特征是变化，并且是根本性的变化，这个根本性将逐步体现在认知和行为上。
变革的过程既有渐进的成分，也有突变的成分。表现在具体现象上就是，先新老共存，然后再新旧交替。
正因为如此，任何偏左或者偏右皆不是正道，无法获得最终的成功。我们需要承认过去，那些已经存在的，来源于当时的历史背景和客观环境，这是其合理性。同时需要接受未来，当合理性条件发生变化时，过去的事物也会跟着变化。沉迷于过去的人无法看到未来，而极端的改革者则容易忽视重要的土壤，路径依赖与理想主义都不可取。
更具体一点，从空间和时间两个维度上来看财富行业，会发现更有意思的事情。
由新老共存作为特征，财富管理也就成为竞争者共存的行业。什么叫竞争者共存？就是在当前包括未来较长的一段时间里，绝大部分高净值客户或者超高净值群体都不会只接受一家机构或者一个理财师的服务。因为这些有钱人比我们对分散投资的理解更加深刻，虽然他们在基金投资上不一定专业，但成功完成原始积累的群体不可能是单细胞思考。
竞争共存是一个重要的起点！意味着你不可能在长时间里获得绝对的胜利（除非把客户的钱全部亏完），只要这个行业存在，你就会面临无休无止的竞争，无论是外部的还是内部的（机构内部争抢客户）。而传统销售培训是零和逻辑，打败竞争对手，抢夺客户，拿下大单，依靠各种销售的技巧。这种方式将越来越不work，也是作为从业人员（无论是培训还是内容）都需要做出改变的地方。
空间上，我们将不得不在强敌环伺的前提下服务目标客户，并且很多时候多名投资顾问会同时服务一个客户（现状与常态）。请问，投顾之间难道还是单纯的竞争吗？
从时间角度看，我们都意识到周期的重要性。从经济周期，映射到投资周期，再映射到财富周期。这里的投资周期是指对大类资产以及大类策略的选择（择时），财富周期则是指投资人基金净值（组合）的波动与投资顾问AUM波动之间的关系和规律。波动是不可避免的，但又是可以调整的。5%和30%都是波动，结果会完全不同。
接下来每个一线的财富从业者以及投资人都将面对这么一个问题：
如何在竞争共存的环境下，让自己更加稳定地穿越财富周期？
这个问题放大一点，可以到团队。再大一点，可以到部门。再大，可以到公司（一家机构），甚至到一个细分行业。
2-当前财富行业专业内容生产和运营的现状、痛点、归因
专业内容的生产源于大家对投教工作的重视。这里的投教并不局限于投资者教育，而是投资教育。这个教育的范畴覆盖整个行业，私募管理人、投资顾问（理财师）、机构管理者、投资者、FOF机构以及金主，都是受教育的对象。施教者是这个市场，而作为专业内容生产者的我们的工作是汇总、寻找与解答。这是本职与定位，一旦偏离这个起点，就无法达到终点。
无论如何，当前市场上的内容很多，大家都在做，但彼此之间没什么差异。其次，大家都发现这么做的效果不如预期，特别是今年的行情（尤其是3月和4月），内容生产没有起到太大作用，业绩仍旧受到显著的影响。
由此产生了两种痛苦：
第一种是还没有开始做内容的机构，不知道要不要做，又不知道该怎么做。总结起来就是迈不开腿，张不开嘴，不断落后于同行。
第二种是已经做了不少内容的，处于进退两难、骑虎难下的状态。发现投入了较多的成本精力，收效不稳定也不确定。又不敢轻言放弃，因为别人都在做，自己不做似乎不对劲。同时也不敢继续发力，做内容需要大量的投入（时间、人、钱、精力等），没有底气。
在我看来这个现象很正常，事实上没有遇到问题，现在反而是有问题。发现问题不要怕，分析原因去找方法。我结合自己的经验以及同行的交流，汇总了五条。
原因1，供需极度不平衡。
对内容生产和输出来说，需求端可以用用户的时间来衡量。因为一天就24小时，除去吃喝拉撒正事儿玩耍之后，还能剩下多少多少时间来看专业内容？所以，需求端极度稀缺！
供给端呢？过度供应，同质化内容过多，卷到无以复加的地步。当然，我觉得未来可能会更加卷，不卷成神经网络绝对不舒服斯基。所以我打算把slogan改成：卷死你们！
需求稀少+供给过度，你去做大家都在做的事情，如何脱颖而出呢？
我知道很多机构都在做小视频，做抖音，做B站。但是效果怎么样呢？（自己心里清楚）的确我们可以看到某些大V粉丝几千万，日入几百万，但这是别人家的。跟那些量化自营盘策略是一样的，这是给你看的，不是给你的。
原因2，专业尺度把握不好。
大部分内容是专业堆砌，能写得通俗白话一点，流量上就会给出正反馈。这里不做展开了，因为是具体操作层面的话题。简单概括一句：适度专业吸引客户，过度专业吸引同行。
原因3，客户所知可得日益增多。
不得不承认，高净值和超高净在信息渠道方面有很强的优势。他们知道的可能比投资顾问更多（常态），简单的复制黏贴加转发无法打动这些见多识广的群体。怎么在对方心里占住重要位置？直播送菜？
原因4，内容生产变成了形式主义。
有些机构做内容是为了完成KPI考核，比如一个季度要做50个小视频。那谁还有心思去深度思考客户要什么，对他们有没有价值？反正都是打工的，先满足数量呗。又是国企，你也不能把我咋地。
所以有些机构号称自己做内容50人，80人，甚至100多人。这跟曹操赤壁是号称自己80万大军一样，管不管用打起来才知道。专业内容不是靠人海战术，更来不得形式主义。忽略质量和价值的内容生产是没有灵魂的，你觉得能靠这个吸引谁？
原因5，内容生产的目标偏差。
这条很重要，所以我标记成了蓝色。很多人把投教做成了带货，或者目的性很强。总想着我做个啥，然后能吸引来大量的流量，然后转化成交。这么做内容是肯定做不好的，至少失败的概率会很高。所做的内容是对方需要的，有价值，自然就会有人来看。
说到价值，每个人的标准是不同的。我会经常整理一些高质量的报告，总结资料发到群里。也有个别的一线投顾会说这是广告，说明对方并不认可我这些东西的价值。当然，大部分伙伴是需要的，这也是为什么我的社群能够快速增长的原因。对于价值观不一致的部分，只能忽略。他们可以找到自己需要或者喜好的东西。
带货，尤其是套路带货是需要极力避免的。因为大家都不笨，我们的听众不是微淼商学院的那些，基本的常识和认知还是有的。所以即便是精心设计，套路仍旧会被识破。反对带货的另一个原因在于，这么做效果本来就不符合逻辑，效果不好是大概率事件，不值得花费太多心思。如果带动了，那是运气好，不稳定也未必可以持续。带不动，那是回归到常态。
为什么在基金内容上带货效果大概率不好呢？
从3个男人的例子可以看出来，可以用八个字概括，叫做：法治社会，谋财害命。
这三个男人是罗翔，李佳琪，刘畊宏。他们的直播量和粉丝量可以用恐怖来形容。有些做内容的喜欢用来参考，甚至复制。但根据我自己的观察和实践得到的总结是：这3个案例都不适用于财富行业的专业内容。
因为这仨的共性非常显著，简直就是为了带货而生的。简单说就是①稳定刚需；②直接简单；③容易获得。
稳定刚需就是这东西对某部分群体是必须（必然的），比如对于法考，罗翔就是刚需。对于女生，口红是刚需。对于当前肥胖+封控，消磨时间是刚需。
什么叫简单直接？口红多简单，好不好打开一涂，拿出来做个比较，哪个好心里就有数了。健身以前往往不脱离器械，很长的一套套课程，毽子舞简单了。重力做功或多或少能提升心率，有益于燃脂。法律比较复杂，但罗翔可以讲的很简单，不仅简单还用了许多虎狼之词便于记忆。
容易获得跟刚需是反比的，刚需越强，越要获得。口红便宜，试一下几百RMB，萝卜丁撑死也就一千多一支，都是可以不用考虑就下单的东西。毽子舞好像不要花钱，你都不需要买毽子。最重要的，就是交易的层面是用交换形式来完成的，马上看得到（反馈端），用钱去换一个物品。
但这些都不能用在基金投资上，交易层面是用钱去换更多的钱，这就不是一个简单的事情了。其次，也是很重要的。上面三个是快消思维，决策过程短、速度快，试错成本低。买基金稍等几万，私募几百万，上千万。本身就是一个长决策过程，还有冷静期以及同行使坏。想要通过内容刺激下客户，然后快速决策买入，说实话——不是在梦里的话，很难。
这就是为什么以带货作为内容生产为目标的，结果都不理想，因为起点就偏了。那么，做内容的目标是什么呢？
最直接的答案：通过内容，尽可能多地占用客户的时间。具体为什么，不再展开，直播里再说。
如果你能从这五条原因中悟到，那你就不再是普通的从业者，而是五条悟（哈哈哈）。
3-针对性的解决方案
对于上述的痛点，用啥办法解决？
生产方面六个字可以概括：差异化，下沉式。
就是做出来的内容跟别人不一样。别家都是路演讲套话，你直播讲点真话行不行？别人做内容都想着带货，你的内容给点干货行不行？
需要注意的是，差异化是结果，不是方式更不是形式。我记得去年有一场行业研究分享，因为是讲煤矿行业，所以主讲仨穿了矿工服。我知道这是为了差异化，但这个方式值得斟酌。差异化不能流于形式，而应该是实实在在里面的东西。
此外这里有2个问题要解决：
第一个问题是如何保持稳定的下沉式内容输出？
第二个问题是差异化的结果是如何达成的？
我放一张图，不展开了，具体在直播里讲吧。
基于篇幅有限，我无法把所有的话题都展开，主要的基本就列在这里，给大家做个参考。具体在周四晚上直播时多沟通，欢迎大家多捧场，多提问。
因为这场是外部直播，我目前没有直播间的链接，只能届时发布在【无鱼】微信群里。应该是使用微信直播，请大家在周四留意【无鱼】群和我的朋友圈。
如果对专业内容生产有问题，现在也可以在文章后给我留言，我会理个思路在直播时讲。进【无鱼】群请添加叶叶老师微信。
各位伙伴，我们周四晚上见！
