作者：Kevin投资茶馆
题图：Kevin投资茶馆微信公众号
最近接到不少分公司的电话，也和很多同行聊了不少，大家都在讨论明年的财富业务应该怎么做。客观地说，上月发出来的关于规范基金公司交易佣金的征求意见稿对于一线财富生态的影响是巨大的。
简而言之，这次变化看似规范的是基金，实际影响的是券商；看似影响的是全量卖方生态，实际主要影响的是中小机构的卖方生态；看似压缩的是卖方研究生态，实际受伤的是卖方财富生态。
在行业里待了那么多年，大家第一次感到方向上的迷茫：一方面是市场连续两年的下跌，不知道明年还会不会跌，还能给客户说些什么；另一方面是不知道在现有佣金生态消失之后，还有什么业务可以弥补掉这部分收入的下滑。
这部分的焦虑，最近远川《头部券商一线员工：佣金改革如同「教培双减」，但我们这个行业早该走到这一天》和财经《当一位私行理财经理决定离职》两篇文章里面都有非常生动的表述，建议有兴趣的朋友们可以去读一下。
于我而言，行业走到这里，我们得认识到，虽然喊了很多年，但有些范式终究是回不去了，有些范式的变化终究会到来。
这中间一方面是业务创收率的下滑。在投资者收益没有改善的前提下，对于公募这个品类而言，各种中间费率的降低与透明化会是一个持续性的过程，这次影响的是佣金，下次影响的可能就是尾佣。
另一方面是单品类的突围变得越来越难。过去几年单品类的突围都是基于有一波行情，但随着市场从增量逐步切换为存量，一轮行情持续的时间越来越短，叠加动量销售的推动模式极有可能把客户挂在天上，最后造成客诉。
简而言之，在讨论未来要往哪个方向转型前，首先得先达成一个共识：简单赚快钱的时代过去了，简单卖单品的时代也过去了。
今年货币、短债以及ETF等细分品类份额的大幅增长，证明客户财富管理的需求仍然存在，只是现有的路径已经无法到达。思前想后，或许此时由卖方向买方转型，是唯一的出路。
这背后不仅仅是因为买方投顾业务可能是新规下允许销售机构通过叠加服务去延缓业务创收率的下滑的少数几个选择之一，更是弱势环境下重塑客户与财富机构之间信任的唯一选择。
所以到底什么才是买方投顾？他最基础的构成要件有哪些？又有哪些要点是我们在转型架构过程中需要特别注意的？这是我今次主要想讨论的内容。
我们不应简单的把基金投顾业务等同于买方投顾，基金投顾是最小架构的买方投顾，但买方投顾本身的界定并不仅限于此。
在我看来，买方投顾不是一项孤立的业务，而是队伍、产品、账户的三位一体，缺一不可。
首先说队伍。买方投顾的主体是人，这是一个人连接人的业务，所以业务的转型自然无法脱离线下队伍而独立存在。
和很多主流观点不同，队伍改革的难点既不是销售能力，也不是专业能力。固然这些能力本身都非常重要，但真正最难的如何处理好各种潜在的利益冲突。
我并不赞同引导一线的投顾去卷组合、卷收益率，如此只不过把基金经理们已经干过的事情在投顾身上再干一遍，排行榜的逻辑已经充分证明只能培育出“赌狗”，而不是成为行业配置侧的力量。
买方投顾的核心不是投顾的能力，而是投顾的买方立场。信任的建立很难，但破坏却很容易，一时的发心并不难，难的是持续地坚持。人都是环境的产物，好的环境造就人，坏的环境改变人。
所以我也开始理解为什么在卖方的环境与考核体系下，天然就更难做好买方业务，这也是很多券业系投顾业务难以做好的原因。
很多年前我就说过，买方投顾业务是一个在产品外表下的队伍与模式改革的命题，如今看来，我仍然是这个观点。
在卖方模式还能继续的时候，队伍的买方化转型必然是件极其困难的事情，但当下或许这件事又值得重新被放回各家的桌面上进行思考。
其次说产品。原来我们提到“产品”，一般就只是指金融产品。但回到买方投顾的命题，我们需要思考的是什么是投顾的产品？
毫无疑问，金融产品一定是构成投顾产品中非常重要的一环，但事实已经反复证明，仅仅有产品是不够的，投资标的加上买卖时点的建议才构成了最小的服务闭环。
曾几何时，我们希望基金经理可以既能够解决择股的问题，又解决择时的问题，既有alpha又有beta，如此财富端只要引导客户长期持有就可以。但显然这条路被证明无法走通，整个行业当下都在为过去这些的行为买单。
金融产品需要回归他的配置属性与工具属性，而投顾则需要肩负起beta选择的责任。在这个变化过程中，无论是主动产品，还是FOF产品，天然都不如ETF或者指增类产品更有优势。
道理很简单，主动产品与FOF产品的业绩天然会更容易被归因于基金经理，如果业绩好也就罢了，一旦不好，投顾一方面一样会面临来自客户的压力，另一方面他们却很难确切知道基金经理们到底做了什么？是市场不配合，还是基金经理做错了。
而ETF或者指增类产品就不存在这个问题，产品的可衡量与可解释性才是买方投顾生态下最重要的特质。
某种程度上，产品的工具化与买方投顾两者之间是相辅相成的关系。因为产品不是产品，服务才是产品。
最后说账户。账户功能属于买方模式转型所必需的基础设施，对应的是客户的资金规划需求。这是一个真实存在的需求，但事实上又很少有机构做好的一项服务。
财富管理的核心是管理拥有财富的人的行为和预期。所以作为买方投顾，理应基于客户的全账户提供建议服务，而不只是其中一部分。
大部分基金投顾机构在过去几年中推出了“三笔钱”的服务框架，这就是一种账户侧的尝试。但当这套体系架构在现有代销或者券商资金账户的框架上后，就总会有种不和谐感。
明明三笔钱的服务框架是一个更大的概念，但最后却只能成为代销或者交易的子账户，所以也难怪基金投顾组合会让客户觉得也只是某种产品的错觉。
一旦账户与规划这个概念没有从一开始植入客户的认识，之后就很容易会陷入单品比较的怪圈。财富管理其实首先是规划，其次是保值，最后才是增值。但所有人似乎绝大部分时间讨论的都是如何增值，而恰恰这点又是最难的，充满了随机性。
所以前段时间看到家庭信托与基金投顾结合的业务模式，就是一个很好的尝试，家庭信托在其中就是客户个人“传承账户”的价值。
账户要回归客户的视角，不是机构的视角，否则难免有盲人摸象之感。
所以回到一开始的话题，到底明年的财富业务的主线是什么，大力发展买方投顾几乎是一个绕不开的选项。正所谓往日荣光已逝，唯有坚定前行。
只不过队伍、产品、账户三者，队伍在一线，产品在总部，账户在IT，哪一件都不容易，哪一件也都不是在短期就能看到效果的工作。
所以，到底是全部做、还是部分做，是分批做、还是一次性铺开，哪个先做、哪个后做，可能各家的答案也各不相同。
只不过若干年后，当我们回看这些选择时，或许其中就藏着引发行业下一轮变局的答案。
最近我特意去查过一个数据，行业现在卖方的分析师大约有4600名，而具备基金从业或者销售资格的一线理财经理大概有10-20万，后者大概是前者的20-40倍。
他们属于当下整个卖方生态的一部分，但他们同样也可以成为构建买方生态的种子。改变他们不可能依赖于个体能力的提升或者意识的觉醒，唯有诉诸于外部环境的改变。
人是外部环境的反应器，环境有了，人自然都会对的。
买方生态的构建是个巨大的系统性工程。今次我们讨论的只是买方投顾该如何构建，他属于机构自己需要完成的工作，但生态的形成同样也离不开行业与监管的助推，或许这就是我们下次需要进一步探讨的话题。
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