没有国潮，李宁又迷茫了？

作者：丫丫港股圈

题图： 丫丫港股圈微信公众号

李宁的股价今年又跌了20%，从高点下来总共蒸发了超过80%的市值，仅剩400亿港元。

仅仅几年前，李宁凭借国潮还是当红炸子鸡，巅峰市值高达2800多亿港元。那时李宁无论发布衣服还是鞋子甚至还需要抢购。

变化来的就是那么快，李宁突然就掉队了。

从今年发布的财报看，李宁是四大本土运动品牌中唯一净利润下滑的企业。

今年上半年，李宁营收143.45亿元，同比增长2.33%；净利润19.52亿元，同比下跌7.98%。而去年年报，李宁的净利润就已经下滑21.58%，今年看起来还未止住跌势。

反观同行们，安踏、特步、361度，都保持了营收、净利的双位数增长。

上半年，安踏营收同比增长13.8%至337.4亿元；净利同比增长62.6%至77.2亿元；特步营业收入72.03亿元，净利润7.52亿元，分别同比增长10.4%和13.0%；361度营收同比增长19.3%至51.41亿元，净利增长12.2%至7.90亿。

要说大环境不好，怎么就针对李宁一家呢？且不说2024年是体育大年，各种赛事不断。

没有国潮，李宁又迷失了吗？

一、国潮的泛滥

2018年，李宁登上了纽约时装周，借着“国潮风”，直上青云，营收利润快速增长。股价也和坐了直升机一样不断拉升，成为超级大牛股。

国潮风几乎刮到各个行业领域，感觉满大街都是国潮。

市场发现只要加个国潮概念，就会卖得好。

这会导致一个什么问题？

溢价收割。

只要沾染国潮元素的产品，价格普遍比市场贵上不少，但是质量就不一定了。国潮充斥着越来越多的噱头，而越来越少创新和深度。

“国潮产品为什么贵”这样的声音越来越多。

钟薛高“雪糕刺客”事件、花西子眉笔事件等等，有太多资本打着爱国的旗子，做着伤害消费者感情的事。

资本的初心就类似于，“才付这点钱，你的爱也太廉价了，爱国不应该是这样的价格，让我来涨到一个合适的价格。”

我把你当做国潮之光，你把我当韭菜？

只要加点国潮元素，赚钱就像呼吸一样简单，傻子才踏踏实实做。钱都花在了国潮包装设计上，产品的成本反而容易压缩到极致。类似国潮外卖，已经变得人见人怕，不知道自己吃的是什么。

一旦潮水退去，就知道谁在创造价值而谁是想快速收割那些纯粹的人。

随着国潮的降温和部分祛魅，到2020年其实国潮风就有点吹不动李宁了，但是2021年新疆棉事件又来助力一把，运气来了挡也挡不住。

李宁可能觉得天助我也，还在不断抬高产品价格，逐渐超出大部分人的耐受区，一双鞋从小几百涨到一两千。

感觉李宁的初心也有所变化。是想让每个爱国的人都能穿上自己中国品牌特色的好衣服好产品，还是想借此让每个单纯的人都来支持它，好站稳能够和阿迪耐克并肩的国际大牌地位，从行动中总能看出一些端倪。

李宁的价格涨的太快，似乎只有它自己觉得还不够快。消费者的心智还没跟上，品牌地位还没站稳，价格拿什么支撑呢，纯靠粉丝为爱发电？

对品牌的好感度也会随着一次次提价也会逐渐消耗殆尽。

二、李宁再次掉进同一个坑

李宁曾经就陷入一次类似的危机。

2010年以后行业环境有所变化，08年北京奥运会的余温消退，国产品牌来不及转向，2010—2012年，国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。

彼时国外品牌加码中国市场，淘宝等电商崛起，在此背景下，过去以粗放批发模式盲目扩张、压货的品牌商集体遇到了发展瓶颈。而李宁面对局面做了激进的误判。一方面对标国际品牌大力宣传投入，一方面开始提价，目标客户定位90后。不仅没有收获90后年轻群体，还失去大量原来消费主力群体，陷入财务困境。

李宁吃了红利以为是自己的实力，面对市场变化不仅不刹车还在高举高打，于是连亏3年，还被安踏赶超。最后不得不请回李宁本人重掌大局，调整战略。最后抓住了互联网营销与电商的发展红利，起死回生。

后面李宁用自己独特的设计，东山再起，站上时装周，让世界看到中国的潮流文化。市场一度认为，李宁焕然一新了。

只是再往后，除了看到价格走高，却没看到更多眼前一亮的东西。

可能是时间过去太久，李宁并没有从自己的历史中吸取过去的教训，几乎犯了同样的错误。

对市场变化并不敏感，还在营销策略上投放了大量的精力，而在研发上，在品牌建设上，在品牌策略上，在生产上，在渠道管理上，都没有跟上这个节奏。

大战略上再次对标国际品牌，同时提价，走时尚路线，定位年轻群体。

李宁用同一个品牌，做多品类。既要做大众又要做高端，既要专业运动又要走时尚。路线布局很多，但是品牌形象和感觉会让人觉得很混乱，对应到消费者的心智上，对李宁就没有一个统一的印象。虽然国潮的概念打的不错，但和自己的普通品牌又没有明显区分开，让想买高端想装逼的人，就容易打消购买的念头。安踏则是用不同品牌输出，想买始祖鸟的品牌心智就是始祖鸟，和安踏其他牌子区分得很开。

同时，一个很重要的问题，当李宁提价到阿迪耐克一个价位的时候，固有的品牌印象还在，消费者还会继续选择李宁还是不如买个阿迪或者耐克呢？

不是说提价了就高端了，品牌地位就上来了，这是一个全方面的升级。一旦只有价格上来了，没有物有所值，就会让人反感。

在顺风期太顺，就容易飘，以为靠原来的路径可以一直成功下去。国潮风给了李宁机会，掩盖了诸多弱点，但口碑却没有稳下来。

消费者对于李宁产品力的质疑一直存在。便宜的时候可能消费者勉强觉得也可以了，但卖得贵了，就很容易被反噬。时不时就能从新闻上看到李宁在专业领域里翻车。比如最近的巴黎奥运会上，中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服，因“吸湿性差”遭到网友吐槽。

如果连最基本的产品力都对不起相应的价格，应该多沉淀沉淀了。

2024年上半年，李宁研发费用率仅为2.2%，这一比例不仅远低于阿迪、耐克，低于老对手安踏的2.7%，也低于特步的2.4%和361度的2.8%。

李宁的高端定价策略虽然在一定程度上提升了品牌价值，但也导致了部分消费者的流失。相比于其他品牌，消费者会觉得李宁不值得这个价格，这在消费降级的大背景下对其销售产生了不利影响。而李宁在产品研发和创新方面的投入相对较少，也导致其产品在市场上的竞争力不足。

当李宁想要慢下来的时候，就是发现库存很多的时候。2020年至2023年，李宁的存货从13.46亿一路攀升至24.93亿；2024年上半年，其存货23.13亿，近年的库存水平都在较高的位置。

而且李宁经销商渠道占接近一半，加上渠道的库存，相信要比财报上的库存大不少。

现在李宁的营收还能保持2%的微增，但是利润端已经是大幅下滑。可以看到李宁的销售费用开支达到43.27亿元，同比增长9.6%，占总收入的30.2%。行政开支也有所增加，同比增长15.16%，占总收入的比例为4.7%。

开支的增速要大于营收的增速，如果把销售费用降下来，是否营收就转头向下了？

虽然营收还是正增长，但更像是苦苦支撑。

结语

去年，业绩不佳的李宁拿出22亿港元到香港买楼遭遇质疑，公司解释称“为了拓展海外市场”，不知是不是想把库存多清点到海外去。这个举动不被投资者认可，认为其经营不行了还在乱花钱。公告发布后，李宁股价大跌14.29%。同时李宁今年也没有回购股票，股价跌了这么多股息率才达到3.8%。整体来说，股东回报不佳。

相比之下，半年报业绩大增的安踏还发布了大额回购计划，根据公告，安踏拟动用不超过100亿港元，于公告日期起计18个月期间内不时于公开市场回购股份。

如果李宁想脱离困境，可能需要再一波成功的营销事件。或者踏踏实实清理库存，扎扎实实做好产品，尤其是找好自己的定位，慢慢沉淀从新开始。不过这很看管理层的观念，到底更看重什么。

版权声明：文章版权归原作者所有，部分文章由作者授权本平台发布，若有其他不妥之处的可与小编联系。