作者：温和的强硬派
题图：温和的强硬派微信公众号
前两天，和一位银行的领导交流基金投顾业务时，这位领导半开玩笑半认真的说：
“基金投顾大概是公募基金行业中最失败的业务了！”
“1300亿的基金投顾规模对比30万亿的公募基金规模，简直是沧海一粟！”
“你看这两年各家的基金投顾业务都在萎缩，可以说之前大家吃的都是互联网和牛市的红利呀！”
在这位领导的狂轰乱炸之下，我无言以对，他不容置喙的结论似乎都对，但似乎又有哪些逻辑被悄悄置换了。
回溯基金投顾业务从2019年开始的点点滴滴，我也尝试按照自己的逻辑，重新梳理基金投顾业务的一些思考：
1，基金投顾的阶段性困难来源于顶层架构，但问题一定会得到解决；
2，基金投顾是买方投顾的直接体现，是成熟金融市场的必然之路；
3，基金投顾需要革新线上运营、重视线下经营；
4，欢迎那些对于买方投顾或基金投顾的杂音，它们的存在一样有价值；
5，从互联网的发展生态看，以抖音为代表的“偏好推荐”是方向，而这和基金投顾所代表的投顾式服务高度暗合。
一家之言，仅供各位参考，如有不正确的地方，求轻拍砖。
一，基金投顾到底是什么？为什么大家都在把它“简单化”和“产品化”？
中国的基金投顾业务从诞生开始，就面临着严重的“先天不足”。
我们先来看下百度上对于基金投顾的定义，“基金投顾即代理投资理财，接受客户的委托，帮助个人投资者获得收益，收取顾问服务费”。
先不要考虑收费模式的问题，这个定义中最重要的一点是“接受客户的委托”，客户！客户！客户是一切！
众所周知的是，在中国财富管理生态中，商业银行因为历史缘故，掌握了这个市场中超过90%甚至是超过95%的客户资源。
没有银行参与的基金投顾业务，本质上就是少数人的狂欢；试想一下，商业银行如果没有属于自己的基金投顾牌照，而只能通过近似“代销”的方式上架其他金融机构的基金投顾服务，然后它的理财经理告诉客户，我们推荐XX证券为您进行资产配置和基金遴选（言外之意，就是我没有这个能力），这么打脸的事情，它会去做么？
而这些客户不多或无法直接面对客户的机构（包括券商、基金和三方财富）在发展基金投顾业务时，在给现有客户提供服务的同时又要努力扩张业务规模，不可避免地将“业务推广”（扩展客户）和“业务落地”（客户服务）混为一谈。
给现有的客户提供优质服务本就不易，更遑论要在情绪低迷的财富管理市场中寻找到新客户？我们看到，许多基金投顾的主理人频繁以业绩作为自己组合的卖点（大家注意我这里使用的行业词汇是“组合”，说明基金投顾的从业者依然将是视为一种产品），正是这种“无处安放的焦虑”最直接的体现。
其结果不可避免演变成，投顾服务只是当前基金投顾从业者工作的一小部分。在金融高速增长的年代过后，努力做营销、努力做业绩，花枝招展地向潜在客户们抛去橄榄枝，是这些人为了生存唯一能做的事情。
之前说好的“三分投七分顾”呢？
事实上，这些基金投顾的从业者在“简单化”处理这项业务时，也有自己的苦衷。
依靠业绩获取新老客户的信任，其本质不过是非标年代刚兑思维在另一个维度下的延续，也从另一个侧面验证了简单的强势产品思维，在获客和转化过程中具有更高的经营效率。
当投资者们的思维还停留在上个年代，你多迈出去的半步都会让自己异常难受。
不管有多少借口，作为一个原教旨主义的财富管理从业者，我一直相信基金投顾本身就是一项接受客户委托的服务，先有客户，再有服务，才是这项业务真正的内涵。
就好比美国的财富管理市场，根据IAA2022年的报告披露，过去几年，越来越多的经纪商向买方投顾机构（RIA，我们基金投顾模式的终极模式）进行无缝切换。
原因是什么？一方面是买方投顾模式在成熟的金融市场获得了大家的认可，它们不得不转；另一方面是因为“人~家~有~客~户”，而且这些客户是经纪商们长期维护的客户，已经具备相当的忠诚度！转型买方投顾对于这些经纪商而言，不过是水到渠成。
可以说，在成熟的金融市场中，“无客户、不投顾”，“无信任、不投顾”。
从这个角度看，将商业银行拉入基金投顾的系统中来，是非常必要的。打破这个隔离墙，让海量的客户进入基金投顾的服务体系中，一方面会改善客户的体验模式，另一方面，水大鱼大的环境才能让证券公司和基金公司获得更多的机会，在商业银行的庞大体系中分得更多的羹，让更多形色各异的机构丰富基金投顾的生态。
最近某位同业讲到“基金投顾的历史使命已经结束了”，我倒是觉得恰恰相反，在征求意见稿迟迟没有落地的现在，监管领导们充分思考，修正在试点期间暴露出来的顶层设计问题，才是让基金投顾重新走上高速增长的关键。
人类历史上的无数次危机，不过是下一次新生的酝酿而已。
在这条可以推演的路径上，我认为有四个方向会被监管部门持续推动：
1，在私募基金被纳入基金投顾的体系后（征求意见稿），更多的资管产品有望步其后尘，基金投顾真正意义上升格为财富管理投资顾问。
这个方向很清晰，但涉及跨监管部门的协调，却存在较大的难度，需要更高层面的顶层设计。
2，基金投顾或者未来的财富管理投资顾问应该成为各家金融机构提供财富管理服务的唯一路径。
单品销售不是财富管理，投顾式服务才是最终的星辰大海。以商业银行的基层网点为例，适合做单品营销的客户经理（RM）和专职于复杂产品+资产配置的投资顾问（IC）将会形成岗位的分化，高低搭配且彼此完全不同，在服务的客群、服务模式、配置产品类型和绩效考核上形成差异，专业的人通过专业的考核，从而做专业的事情，是这个方向最终的落地途径。
3，商业银行必须被纳入基金投顾的参与主体中来。一方面依赖于互联网的基金投顾在某种程度上是“断腿”的，另一方面基金投顾只有纳入到更广阔的客户互动中来，我们对于基金投顾的各种优化措施才有真正的意义，才能避免“盲人摸象”的尴尬局面。
4，进一步压降公募基金的各种费率，让财富管理机构的单品销售模式无法维系，倒逼代销机构向基金投顾转型。
这既符合金融“人民性”的政策方向，又可以因势利导完成中国财富管理的关键转型。
二，如果基金投顾的从业者还总拿市场和业绩说事，说明这个行业的许多逻辑还没有捋顺
有金融同业在讲，发展基金投顾业务，需要一波稳定的beta（市场行情）。
我听完哑然失笑，这逻辑就似乎放在任何一个市场都如此，都是beta，还要你做什么？
对于基金投顾这项业务，做到现在，到底是谁在吃时代和制度的红利，到底又是谁在逆水行船，已经开始渐渐清晰。
但在今天这里，我不想谴责任何人或者任何机构，甚至可以说，许多人只会吃时代红利，并不是基金投顾的问题，而是整个中国金融生态从非标年代走出来的必然。
产品和生态变了，只是不少人的思维还停留在那个过去的年代。
回到前一个具体的问题上，如果基金投顾不能披露业绩的话，我们又该怎么做？
有些机构尝试多做直播，有些主理人努力多写文章，也有人积极想进入泛财经领域找方向，在抖音和小红书上试图破圈。
但在我眼中，这些不过是对过去几年“成功经验”的效仿，在互联网生态日新月异的当下，怕是边际效应很低了。
对于这个问题，我想从线上和线下两个维度展开思考：
1，基金投顾业务就不能走线下运营的模式么？
诚然，基金投顾客单价低，地推的模式性价比不高，但当年招商银行发展零售银行和财富管理时，就是靠走小区、写字楼和在公交站前发传单不断壮大自己的。一笔不大的销售金额背后，却是一个客户的无限潜力。
如果我们把基金投顾视为财富管理的必然方向时，为什么我们不能用财富管理的“通识性办法”来进行推动呢？
我们都知道财富管理（包括基金投顾）的信任关系来源于熟悉，线下的场景是最容易完成客户激活和信任累积的，为什么鲜有机构去尝试？
说白了，还是过去十几年金融行业的高收入让许多从业者“养尊处优”了。
当收入持续增长的时候，大家更愿意去挣快钱，因为挣快钱的机会太多；但当金融从业者的收入步入收缩周期时，是不是就要把握住每一个机会和客户，去做“难而正确的事情”？
从另一个角度看“线下”，他也是线上运营的一种有效承接。不夸张的说，互联网侧的任何运作，其实都是从“公域”向“半公域”再到“私域”的动作过程，但私域的尽头就是线下，而这也是提升信任度的最佳窗口，但有多少机构试着把线上和线下经营来打通？
“线下”同样也是一个机构或者主理人对于“线上”运营效果的检验。据说，喜马拉雅APP上财经领域最厉害的大V齐俊杰，每次线下活动都是粉丝自发花钱举办，你说他的粉丝在线上的忠诚度会有多少？
2，基金投顾乃至整个金融机构的在线上的运营模式也需要变革
听说XX一直在搞直播，所以收获了几百万的粉丝，所以我也要做直播。
但稍微一思考就会知道，我俩差的不是内容和形式，而是他比你早做的十年光阴，以及期间的红利和沉淀的用户惯性。
现在金融机构的线上经营模式无外是“文章”+“短视频”+“直播”，但剔除平台公司的水军后，看看后台屈指可数的活跃用户数，是不是也要反思一下我们当下的经营问题，是不是“节目”的创意、架构、展现形式都需要一些新的变化了？
别老拿金融机构的合规严厉说事（当然，确实真的严），你每天打开平台的APP，看到的都是各家基金投顾千篇一律的话题和人设，你自己作为用户不觉得烦么？
笔者的两位好朋友新涛和志远，作为高知背景的前金融从业者，仅用十几条短视频，就在微信视频号平台上做出了多个爆款，收获粉丝数十几万。他们成功破圈，靠的不是金融机构的光环，而是更极快的内容制作速度、更用心的文案写作和细节设置。
作为旁观者，有几点突破常规认知的经验，让我受到了额外的冲击：
1，不用美女出镜，男男组合的CP也有强大的生命力。这两位兄弟在镜头前，一个感性一个理性，一个亲和一个冷峻，完美的互补性，让其收获了更广泛的粉丝客群。
2，做金融的内容一定要注重时效性，对于重点新闻和事件的专业解读，如果能够卡在1小时以内，就会获得最大的流量。
对于用户而言，央妈财爸出台的各种政策，我不需要看几千字的研报解读，你能不能给我一条2分钟的视频点评，永远是越快越好。
其实公众号领域也有在这方面非常成功的大神，比如“不想看你亏钱的TOM”，作为一个优秀的文案作者，他通常可以在新闻爆出后2-3小时内完成内容交付（差不多是长文字的极限速度了），但视频号由于更精简的表达方式和更直接切入结论的内容呈现，推送速度理应更快。
3，精心设计的小花絮会有意想不到的效果。
看似随意的拍摄现场（高铁、学校和监管机构门口）都有他背后的深意，而这种不拘一格的手法，比MCN帮你制作的千篇一律的华丽模板，更容易让用户感觉到真实和亲民。
而许多机构标榜的“自然流”，相比于这两位兄弟的做法，更是显得弱爆了，用心与否，高下立判。
每次不停变换的咖啡品牌，偷喝搭档面前的咖啡，高铁出差中略显疲惫的小憩，这些精心设计的桥段，虽不会对内容有太大的加成，但让那些习惯磕CP的粉丝们却有了更多的机会在评论区进行意犹未尽的互动。
我想说，金融行业这个大赛道，即便有这么多人在做内容，即便有这么多MCN机构在陪跑，但真正用心研究内容和创新的人，还是太少了。
很多时候，我们都认为自己做了正确的事情，但到底什么是正确的事情，我们是否可以“好上加好”？我们却从来没有思考过。
三，被许多人错误理解的“基金投顾”或“买方投顾”，其实对于推动生态发展也是有价值的
过去的一年时间里，越来越多的金融机构甚至是资管机构热衷于提及“买方投顾”这个词汇，这里面有踏实想做事的公司，但也有机构无非是换个营销噱头，新瓶装旧酒。
可以想见得，在未来的财富管理生态中，必然有大量“挂羊头卖狗肉”的机构充斥其间，即便监管部门在顶层设计上正本清源，但打着买方投顾的旗号行卖方销售模式之实的机构绝不会少。
在许多人眼中，这是对买方投顾的玷污，是一种行为模式的开倒车，但我却不这么认为。
事实上，在任何金融业务发展的前期，各种主体鱼龙混杂是非常正常的现象，甚至可以说，许多金融业务的发展，来源于错误销售带来的声量。
就好比老信托人都经历过被投资者“调查”营业执照的难堪经历，但谁又能想到非标信托的大发展来源于“刚性兑付”这么一个非常不合规且不正确的口号呢？
而对于当下的基金投顾来说，这一点点的有限规模更容不得精神上的洁癖主义，让更多的人一起参与进来共襄盛举，才是长期发展之道。
在正确与不正确交锋的喧闹中不断提升，总好过于在无人关注的寂静中慢慢地死去。
四，写在最后：从互联网生态的发展看基金投顾如何围绕“信任与推荐”做好文章
前两天和一位互联网的大佬聊天，他帮我梳理了中国互联网的发展路径，从“门户”（搜狐、新浪）到“搜索”（百度）再到“推荐”（抖音），其背后的逻辑是使用者的学习成本越来越低。
特别是过去几年，百度搜索被短视频、社交平台们蚕食，用户活跃数增长乏力，说明低门槛的“推荐”模式具有更强的生命力。
你我的父辈很难用搜索引擎找到自己想要的答案，但当抖音给他匹配一个可能没那么准确的答案时，他们会甘之如饴。
这既是人类天然的惰性，也是基于互联网使用黏性下更强信任的体现。
我们试着类比一下，从“搜索”向“推荐”的迁移，恰恰同金融行业“产品超市”向“买方投顾”的模式暗合。
许多农商行都在自己的货架上摆放上几千只公募基金，但当你的客户和理财经理都看不懂产品背后的检索逻辑和优劣势的时候，这个庞大的“货架”又有什么价值呢？
在最后，我想表达的是，财富管理的最终模式就是“推荐”、就是基金投顾或买方投顾。但在转化客户前，必须要建立起一套让客户信任的机制，在这里不仅仅是发心的端正，更是一系列复杂运作之后的必然。
随着移动互联网的深度发展，作为个体的我们已然同手机深度绑定，它改造了我们的社会，也倒逼着财富管理机构做出重要的变革。
面对着这个未知但又充满惊喜的新生态，我试着在文章的最后写一些自己不成熟的思考，抛砖引玉。
1，财富管理机构需要重新构建自己的内容体系和展现方式，把自己视作一个“小媒体”，在内容品类、展现方式和制作精良度上大幅度提升，向传统媒体学习、向“江湖之远”学习，避免自嗨、避免自我感动。
2，财富管理机构需要打通线上运营和线下经营的全通链路，通过优质的内容、服务，从公域获客向半公域引流，最终导入私域，转入线下深度经营。
在这个过程中，提高转化率和留存率是关键，财富管理机构需要向互联网的优秀企业学习，提炼关键动作，在过程管理上狠抓落实。
3，优秀的内容和创意往往来源于个体，如果我们把财富管理机构比喻为一家MCN机构，那么就应该允许机构内部有意愿的内容创作者获得更多的支持和自由度，在分配机制、底层物料、数据支持和合规效率等方面积极优化，才能在不断变革的互联网生态中找到属于自己的位置。
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