销售费用为何走低？——经济微观察系列五

作者：一瑜中的

题图：一瑜中的微信公众号

核心观点

本篇报告关注企业的销售费用，限于数据可得，更多关注工业部门的销售费用（有全行业规上企业的数据）。关注企业销售费用的原因是，社零的读数中包括非居民的消费，则有可能销售费用的高低也会影响社零读数。

对社零的拆分表明，商品零售居民消费部分占比或为64.6%，餐饮销售居民消费部分占比或为51%。社会集团的消费对社零影响同样较大。今年上半年的数据来看，无论是商品零售或餐饮，居民增速或强于社会集团。从诸多数据来看，今年企业销售费用增速较低，可参考的数据包括规上工业数据、上市公司数据、广告收入、航班执行、酒店入住率、酒类价格等。

对工业企业销售费用增速进行拆分，我们发现增速偏低主要原因或来自三个。1）医药的集采变革叠加腐败问题集中整治，销售费用降幅较大；2）销售强依赖型行业（不含医药）：利润率持续下行，受制于利润，销售费用增速走低，但增加销售费用的意愿较高（销售费用率有所上行）。3）消费弱依赖型行业：或在主动控费，2019年以来销售费用率持续下行。

报告摘要

一、关注销售费用：或影响社零

对社零的构成进行估算。1）商品零售，2023年数据，或35.4%来自社会集团，64.6%来自居民。参考数据是2023年GDP居民消费、居民人均服务性消费占比、社零商品零售数据。2）餐饮部分：2022年数据，或49%来自社会集团，51%来自居民。参考数据是2022年居民人均饮食服务支出、社零餐饮收入。

今年上半年，无论是商品零售还是餐饮，社会集团增速或低于居民增速。因而，企业销售费用值得予以关注。

二、了解销售费用：增速在走低

我们重点关注三类数据，表明企业销售费用增速在走低。

1）规上工业企业：2023年规上工业企业销售费用为3.14万亿。今年1-7月，销售费用累计增速为0.4%，2023年全年增速为3.0%。

2）非工业部门上市公司数据：上半年销售费用增速为1.4%。2023年全年为5.2%。历史来看，2014年、2020年、2022年、2024年（上半年）增速偏低。

3）微观数据：对于广告，2季度头部企事业广告收入增速降至-2.1%，低于1季度的13.6%，以及2023年全年的17.5%。对于国内航空：国内航班执行架次上，在春节之后，暑期之前，同比明显走弱。酒店：星级酒店出租率偏低。酒类：今年价格跌幅有所扩大。

三、拆解销售费用：三类行业，原因或各不相同

将工业部门分为三类：医药（销售费用所有行业中最高）、销售强依赖型行业（销售费用率高于工业整体）、消费弱依赖型行业（销售费用率低于工业整体）。

1）医药：1-7月，医药销售费用同比增速为-9.6%。自2019年以来，医药的销售费用率大幅回落。或受两个原因影响。一是集采。二是腐败问题集中整治。

2）销售强依赖型行业：从销售费用率来看，增加销售的意愿较高。1-7月销售费用率累计值为3.97%，2021年以来同期最好水平。但利润率持续走低，1-7月，销售强依赖型行业利润率为6.1%，2019年以来最低水平，低于去年同期的6.4%。利润约束下，1-7月，销售强依赖型行业销售费用增速为3.7%，强于工业整体，但低于2023年全年的6.4%，处于历史偏低水平。

3）销售弱依赖型行业：或在主动控费。从销售费用增速来看，1-7月累计增速为0.1%，低于2023年全年的1.2%，增速同样处于较低水平。从销售费用率来看，2019年以来持续下行，1-7月，销售费用率累计值为1.27%，相比2019年同期的1.79%，回落幅度较大。利润率方面，今年好于去年同期。

风险提示：上市公司数据对于宏观的观察有偏，行业监管出现新的变化。

报告目录

报告正文

一、关注销售费用：或影响社零

（一）社零构成：包括居民与社会集团

关注企业销售费用的原因是，社零的读数中包括非居民的消费，即社会集团的消费，则有可能销售费用的高低也会影响社零读数。根据许宪春《中国国民经济核算中若干重要指标与有关统计指标的比较》，“社会消费品零售总额既包括销售给城乡居民的零售额，也包括销售给企业的零售额，后者不属于最终消费支出。”

对社零的构成进行估算。1）商品零售部分，2023年数据，或35.4%来自社会集团，64.6%来自居民。主要参考数据是2023年GDP居民消费、居民人均服务性消费占比、社零商品零售数据。2）餐饮部分：2022年数据，或49%来自社会集团，51%来自居民。主要参考数据是2022年居民人均饮食服务支出（《中国住户调查年鉴（2023）》）、社零餐饮收入。

（二）社零增速：居民或强于社会集团

今年，无论是商品零售还是餐饮，社会集团增速或低于居民增速。

1）商品零售：从社零数据可知，1季度商品零售增速为4.0%，2季度降至2.4%。从居民消费数据可知，1季度居民的商品消费支出增速为5.2%，2季度为4.3%。1季度、2季度，居民的商品消费增速都大于社零的商品零售增速，且差距在扩大。这说明，商品零售的低迷受社会集团拖累较大。

2）餐饮：从社零数据可知，上半年餐饮增速为7.9%，且今年限额以下的餐饮增速高于限额以上。从居民消费数据可知，上半年居民饮食服务（即餐饮）增速高达17%。这表明，对餐饮形成拖累的是社会集团。且这种拖累中，对限额以上的餐饮影响更大。

二、了解销售费用：增速在走低

（一）工业部门：规上企业销售费用增速偏低

整体而言，2023年规上工业企业销售费用为3.14万亿。

今年以来，规上工业企业销售费用增速偏低，1-7月，销售费用累计增速为0.4%，2023年全年增速为3.0%。若考虑收入影响，观察单位收入对应的销售费用（销售费用率），则今年1-7月为2.3%。观察历史区间，2011-2023年同期，均值为2.56%，最高值为2.94%（2019年1-7月），最低值为2.27%（2011年1-7月）。

（二）其他部门：上市公司销售费用增速偏低

对于非金融企业的其他部门（建筑业、服务业等），我们观察A股上市公司数据。

从体量上来看，A股上市公司中销售费用较多的是制造业（2023年是1.2万亿）。制造业、采矿业、电热气水合计为1.36万亿（即，工业部门）。非工业部门（不含金融）合计为0.67万亿。

非工业部门（不含金融），上半年销售费用增速为1.4%。2023年全年为5.2%。2011年以来，销售费用增速在2014年、2020年、2022年、2024年（上半年）增速偏低。

（三）微观数据：关注四类数据

我们关注四个与企业销售费用关系密切的微观数据，整体而言，2季度出现明显的走弱。

1）广告：根据国家市场监管管理总局的数据，“市场监管总局对857户广告业头部企事业单位开展的统计调查显示，上半年上述单位实现广告业务收入6485.0亿元，同比增长4.0%。”，结合此前披露的1季度数据，可知，2季度头部企事业广告收入增速降至-2.1%，低于1季度的13.6%，以及2023年全年的17.5%。

2）航空：国内航班执行架次上，在春节之后，暑期之前，同比明显走弱。1-2月，航空执行班数同比为20.6%，3月降至6.8%。4-6月同比均转负，平均增速为-1.4%。7-8月增速转正，平均增速为2.3%。

3）酒店：出租率偏低，尤其是2季度较为明显。根据国家旅游局统计的星级饭店出租率，2季度，为50.02%，低于2023年和2021年同期，也低于2017-2019年同期。

4）酒类：价格跌幅有所扩大。编制CPI：酒类定基指数，1-7月累计跌幅达到1.2%。2023年全年跌幅为0.8%。

三、拆解销售费用：看三类行业

（一）医药：行业变革叠加腐败问题集中整治

医药需要单独予以关注的原因来与其销售费用体量大。2023年，收入来看，医药制造业占工业之比为1.9%，销售费用来看，医药制造业占工业之比达到13.8%。2024年1-7月，医药制造业销售费用同比增速为-9.6%。观察医药制造业的销售费用率，自2019年以来，大幅回落。或受两个原因影响。

一是集采。根据2019年1月18日医保局的发言《减轻药费负担——国家医保局有关负责人就国家组织药品集中采购和使用试点方案答记者问》，“试点有四项目标任务：一是实现药价明显降低，减轻患者药费负担；二是降低企业交易成本，净化流通环境，改善行业生态；三是引导医疗机构规范用药，支持公立医院改革；四是探索完善药品集中采购机制和以市场为主导的药品价格形成机制。”

二是腐败问题集中整治。根据2023年8月15日《权威部门就全国医药领域腐败问题集中整治工作答记者问》，“此次集中整治的内容重点在六个方面：一是医药领域行政管理部门以权寻租；二是医疗卫生机构内‘关键少数’和关键岗位，以及药品、器械、耗材等方面的‘带金销售’；三是接受医药领域行政部门管理指导的社会组织利用工作便利牟取利益；四是涉及医保基金使用的有关问题；五是医药生产经营企业在购销领域的不法行为；六是医务人员违反《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》。”

（二）销售强依赖型行业：或受制于利润

依据2023年销售费用率（销售费用与营业收入之比），我们将超过工业整体水平（2.3%）的行业称之为销售强依赖型行业（医药予以剔除）。包括下游制造中的食品、酒饮料、纺织服装、皮革制品、家具、造纸、文娱用品；上游制造中的橡胶和塑料制品、非金属制品；中游制造中的通用设备、专用设备、电子机械、仪器仪表等。

从销售费用增速来看，1-7月，销售强依赖型行业销售费用增速为3.7%，强于工业整体，但低于2023年全年的6.4%，同样处于历史偏低水平。从销售费用率来看，1-7月累计值为3.97%，2021年以来同期最好水平，即这部分行业或有较强的意愿增加销售费用。

但盈利情况持续下行。1-7月，销售强依赖型行业利润率（利润总额与收入之比）6.1%，2019年以来最低水平，低于去年同期的6.4%。即，对于销售强依赖型行业而言，销售费用增速的下行或受制于利润。

（三）销售弱依赖型行业：或在主动控费

依据2023年销售费用率（销售费用与营业收入之比），我们将低于工业整体水平（2.3%）的行业称之为销售弱依赖型行业，包括煤炭开采、油气开采、黑色开采、有色开采、非金属矿开采、烟草制品、纺织业、农副食品、木材加工、化纤、有色加工、黑色加工、汽车、交运设备、电子设备、电热、燃气等。

从销售费用增速来看，1-7月累计增速为0.1%，低于2023年全年的1.2%，增速同样处于较低水平。从销售费用率来看，2019年以来持续下行，1-7月，销售费用率累计值为1.27%，相比2019年同期的1.79%，回落幅度较大。

从利润率来看，消费弱依赖型行业盈利能力（与自己对比）略好于销售强依赖型行业。1-7月，销售弱依赖型行业利润率为4.93%，好于去年同期的4.8%。2019年的同期水平中，属于中间偏下的位置。即，盈利能力来看，或并不需要持续的压降销售费用，或更多与自身主动控费有关。

具体内容详见华创证券研究所9月10日发布的报告《【华创宏观】销售费用为何走低？——经济微观察系列五》。

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